Эффективное ценностное предложение должно быть настойчивым, гармоничным, последовательным и нацеленным на аудиторию, ищущую ценности, которые может предложить только ваш бренд.
По мнению Bain & Company, она должна основываться на четырех категориях ценностных элементов: социальных, эмоциональных, функциональных
и влияющих на жизнь.
Компания может сосредоточиться исключительно на социальном влиянии, как, например, Peita, которая продает футболки с вдохновляющими цитатами, ориентированными на женскую аудиторию. Он также может иметь функциональное влияние, как Airbnb, предлагающий более дешевое жилье.
Другими словами, характеристики эффективного ценностного предложения выходят далеко за рамки предоставления эксклюзивности. Однако важно подчеркнуть отличительные черты, которые заставляют людей искать именно вашу компанию, а не ваших конкурентов.
Ниже приведены эти отличия.
Уверенность и ясность
«Мы продаем лучшие чизкейки в городе». Это общая фраза, не имеющая никакого значения, поскольку любая пекарня может продавать свою продукцию как лучшую в городе.
Поэтому стоит четко и объективно определить отличительную черту продукта/услуги и, конечно же, выполнить обещание ценности.
Предыдущее предложение могло бы звучать примерно так: «Мы продаем СПИСОК ДАННЫХ единственную сырную пасту, с настоящим сыром, напрямую из Минаса». Это веселое и уникальное предложение.
Видя это, позиционируя себя как уникальную пекарню, владелец Номер телефона в Литве умудряется предложить что-то действительно ценное, оставляя в стороне субъективности и труднодоказуемые утверждения.
Если бы у этой пекарни была награда, подтверждающая, что она является списки контактов лучшей пекарней в городе, штате или где-либо еще, уникальное ценностное предложение имело бы смысл и сопровождалось бы чем-то вроде: «Мы продаем лучший чизкейк в городе по версии премии Bom Gourmet».
Ориентация и язык
Предложение будет иметь уникальную ценность только в том случае, если оно адресовано аудитории, которая считает его актуальным. Вот почему важно учитывать вашу целевую аудиторию, поскольку УТП не всегда направляет потребителя напрямую к продукту, а скорее через сильную коммуникацию бренда.
Примером этого является шоколадный бренд Bis от Lacta, который ориентирован на молодую аудиторию и использует более веселый и смелый язык. Охват правильной целевой аудитории также помогает усилить уникальное торговое предложение.
Важно помнить, что, определяя свои уникальные торговые предложения, вы также определяете, кто с наибольшей вероятностью купит ваш продукт или услугу, и отпугиваете «плохих покупателей», которые не разделяют позиционирование вашего бренда.
Прозрачность
Прозрачность вашего уникального ценностного предложения означает, что вы говорите только о том, что может предложить ваша компания, и ничего более. При описании того, как ваш продукт/услуга могут избавить человека от боли, в центре вашего УТП должны быть искренность и объективность.
Чем больше вы преувеличиваете свои качества, тем сильнее отвернется от вас потребитель, поскольку он будет думать, что ваш бренд оторван от реальности. Поэтому обещайте только то, что можете выполнить.
Будьте проще. Другими словами, нет смысла обещать мир и отдавать улицу. Правда в том, что люди устали от брендов, которые много обещают, но мало что делают. Будьте искренни и обещайте то, что можете выполнить.
Если вы можете перевыполнить объем поставки, удивите клиента, предоставив больше, чем обещали.
Гарантия/Устранение риска
Возможно, самый большой страх перед приобретением — это страх потратить деньги, потерпеть неудачу, потерять время и не решить свою проблему. Если у вас есть процесс внедрения, который действительно может добавить ценности, предоставление гарантий может устранить любые первоначальные возражения.
Подумайте об этом вместе со мной. Вы хотите похудеть. Вы перепробовали несколько методов, но ни один из них не увенчался успехом. Но на этот раз вы попали на персональную страницу продаж, которая обещает помочь вам сбросить до 10 кг за два месяца или вернуть деньги.
Компания обещает, что если вы будете следовать премиум-плану с ежедневным отслеживанием, выполнять упражнения и придерживаться диеты, то вы потеряете не менее 10 кг за 2 месяца. Если вы этого не сделаете, он вернет вам деньги.
Разница в том, что эта программа, даже несмотря на то, что она доступна онлайн, стоит гораздо дороже любого другого приобретенного вами решения. Стоимость составляет 10 000,00 реалов. Но до этого никогда не доходит.
Вы даже думаете о персональных
тренировках, питании и других методах, которые вы пробовали, но которые так и не сработали. Но в итоге вы выбираете самую дорогую программу и делите ее, потому что если она не сработает, вы можете потребовать вернуть деньги.
Как видите, в данном случае вы выбрали более дорогой продукт, но гарантирующий результат. Психологическая цена высокой цены за что-либо также обусловлена нашими ожиданиями относительно результата.
Хорошее уникальное торговое предложение устраняет риски и дает покупателю гарантии. Благодаря этому, если что-то не получится, я смогу отменить заказ в любое время без штрафных санкций или даже вернуть свои деньги.
Условия оплаты
На высококонкурентных рынках очень сложно выделиться. Зачастую B2B-клиенты требовательны и уже привыкли приобретать решения, похожие на ваши.
Но может оказаться, что на рынке действуют идентичные практики ценообразования и условия оплаты. Если у вас есть финансовые возможности сделать что-то по-другому — продлить срок, платить по частям или даже взимать плату исключительно за успех, — вы можете выиграть несколько тендеров.
Видите ли, уникальное ценностное предложение может быть сосредоточено на условиях, которые предлагает ваша компания. Мы часто сосредотачиваемся на продукте/услуге и забываем, что иногда условия договора также могут быть дифференцирующим фактором.